PR digital-агентств: инструменты и KPI

Кaк aгeнтству пoлучить 110% oт свoeгo PR?

Дaтa публикaции: 04.09.2017  

Oт рeдaкции

 

Oкoлo гoдa мы прaктичeски нe вoзврaщaлись к этoй тeмe. Дaнный мaтeриaл — пeрвaя вexa в нoвoм виткe oтрaжeния тeкущeгo сoстoяния PR в digital.

Впeрeди — публикaция бoльшoгo исслeдoвaния и мaссы мaтeриaлoв рaзнoгo фoрмaтa. Eсли вaм eсть, чeм пoдeлиться, пишитe нa logvinova@ratingruneta.ru. Кaтeринa oбязaтeльнo изучит вaши прeдлoжeния, идeи и мaтeриaлы.

A пoкa бoльшaя прoсьбa к PR-спeциaлистaм digital-aгeнтств: пoжaлуйстa, нe пoжaлeйтe 5–7 минут и зaпoлнитe эту aнoнимную aнкeту.

Нeoбxoдим сaйт, мoбильнoe прилoжeниe, услуги пo SEO или кoнтeкстнoй рeклaмe? Тeндeрнaя площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.

На российском digital-рынке трудятся несколько тысяч агентств и веб-студий. Каждый год в отраслевых рейтингах появляются, как грибы после дождя, новые агентства. Чтобы выжить в такой конкуренции, важны те   же критерии, что и в любом другом бизнесе B2B услуг: квалифицированные кадры, грамотный менеджмент, связи и рекомендации, умение красиво презентовать будущий продукт, а затем качественно его сделать.

Меня зовут Ольга Антонова, 8   лет в PR и маркетинге, 3   из них в агентстве Molinos.

В статье расскажу о том, как через PR-инструменты помочь своему агентству укреплять и развивать свои позиции на рынке, приобрести значимость среди коллег и узнаваемость среди клиентов. Сразу скажу, статья не для маститых агентств, у которых работа над имиджем и публичностью поставлена на проверенные рельсы, а для тех, кому нужна системная работа с информационным полем вокруг бренда агентства.

Не буду здесь писать: про заказные статьи , про сувенирную продукцию, корпоративы, айдентику компании и креативные решения/спецпроекты. Речь пойдет про системную PR-деятельность, которая в конечном итоге связана с повышением дохода агентства.

Для начала хочу пояснить что такое   PR и маркетинг для меня.

Это два неразрывно связанных направления деятельности, результат которых проявляется в количестве и качестве входящих обращений в коммерческий отдел, а также в повышение конверсий при активных продажах (благодаря известности и репутации компании на рынке).

PR-менеджер — это прежде всего проектный менеджер, который обеспечивает агентство грамотным присутствием в информационном поле.

PR   стратегия: с чего начать?

Осмысленные действия начинаются с аналитики имеющихся ресурсов и стратегии с целями и задачами. Другими словами: текущая ситуация, ресурсы, цели.

Чек-лист «Пункты PR-стратегии»:

• Аналитика: как обстоят дела

• Цели и задачи

• Ресурсы

• Целевая аудитория

• Направления и инструменты

• Бюджет

• Оценка

Принцип изнутри наружу работает и здесь. Чтобы планировать внешнюю деятельность, важно знать что у вас происходит внутри компании.

Оценка ресурсов важна. Таким образом можно выявить свои сильные стороны, на которые можно опираться, и понять слабые стороны, над которыми можно работать. От целей и задач будет зависеть в какую сторону будут светить софиты публичных активностей. Предлагаю вам чек-лист PR-активностей для составления стратегии.

Чек-лист «PR-задачи диджитал-агентства»:

• Позиции в рейтингах

• Участие в конкурсах и фестивалях

• Email-рассылки и рост базы подписчиков

• Партнерские программы

• Участие в мероприятиях

• Публичные выступления и медиа-тренерство

• Написание кейсов и экспертного контента

• Публикации в СМИ и профильных порталах

• Контент-маркетинг

• Аналитика трафика посещаемости сайта

• Взаимодействие с коллегами и отраслевыми ассоциациями

• Реклама

В какой точке вы   сейчас по каждому пункту и чего хотите достичь?

Какие ресурсы готовы вложить? Расставьте приоритеты.

Учитывайте, что PR-специалист самостоятельно не закроет эти задачи. Он   может организовать работу, но важна включенность сотрудников компании, время и усилия.

Теперь разберем несколько основных инструментов из чек-листа.

PR   инструменты и KPI метрики

1

Event-marketing

Инструмент 3   в 1: PR, маркетинг и брендинг.

Мероприятия — отличный инфоповод для взаимодействия со СМИ и информационными партнерами, способ донести свое позиционирование, и непосредственно контактировать с вашей целевой аудиторией.

Основные форматы: конференции, семинары, мастер-классы, бизнес-завтраки, воркшопы, презентации.

Варианты статуса и роли: организатор, соорганизатор, партнер, спикер, модератор, участник.

От себя: Ивенты — один из моих любимых инструментов, так как речь идет про живое общение с людьми. На языке PR — это охват и глубина касания. Много форматов мероприятия и способов участия, назову основные.

Чек-лист «Статусы, ресурсы и профиты мероприятий»:

• Организация. Лакомый и любимый статус. Вкладываем время и усилия, а также, возможно, финансы. Получаем клиентскую лояльную аудиторию с конверсией в продолжение отношений с вашей компанией. Агентские мероприятия — тоже самое про коллег.

• Соорганизация. Как правило для эффекта синергии. Когда партнерам нечего делить или они договорились обо всем — это хороший вариант разделения труда и получения общих дивидендов.

• Спикерство. Медийный охват можно посчитать в количестве упоминаний спикера с должностью вашей компании по всем каналам продвижения ивентов: социальные медиа, таргет, рассылки, контекст, публикация анонсов в СМИ, медийная реклама и прочее. А также: количество обращений после выступления.

• Спонсорство. Тщательная оценка целевой аудитории, возможностей для интеграции. Расчет стоимости контакта (дороже, чем таргет — это нормально). Медийные профиты (упоминания в публикациях). Например: ваша ЦА — руководители ритейл отрасли.

• Экспертность. Также плюсуем общение с коллегами — эдакая вип-зона. Публикации в медиа-пространстве (опять считаем медийный выхлоп). Это история скорее продолжится сильными партнерствами с другими экспертами/организаторами. Клиентская конверсия — все возможно, но я бы не рассчитывала.

• Участие. Здесь два момента: если вы   отправляете сотрудника на обучение — это может быть мотивацией и поощрением за хорошую работу, или отслеживанием трендов и поиском новых решений; если вы   отправляете сотрудников коммерческого отдела на бизнес-тусовку — с них N-ное количество новых контактов. Нетворкинг никто не отменял.

• Партнерство. Здесь также оценивается вложения/профит. Как правило партнерство — это интеграция в виде стендов, выступлений и прочее. Сразу скажу, я не верю в ролапы/логотипы, а точнее в их эффективность. На мой взгляд этот пункт в партнерствах перегрет степенью важности. По мне, так из разряда «Пусть будет». Если супервозможность досталась вам в купе с 2-мя проходками за информационную поддержку — ок. Но если вы   работали 5 месяцев над сайтом ивента, чтобы растянуть свои 2 метра… В общем подумайте.

Как выбирать статус участия в этой статье не охватить — возможно подготовлю отдельный материал. Но когда на каждый тип мероприятий ставятся KPI, ивент-направление становится осмысленным и эффективным.

KPI за отчетный период:

• сколько мероприятий

• какого формата

• тип участия (посещение, выступление, жюри, статус организатора)

• пополнение клиентской базы (напрямую, нетворкинг, активные продажи)

• конверсия в лояльных клиентов (заинтересованы в сотрудничестве в принципе, без привязки к сроку, и готовы вас рекомендовать), потенциальных клиентов (рассматривают сотрудничество в ближайшие сроки, согласование деталей) и договоры (по отдельным направлениям, с замером маржинальности).

По поводу отчетного периода по ивентам. Минимальный — это квартал, максимальный — год, оптимальный полгода.

Наш пример:

На каждом отчетном собрание я презентую руководству таблицу с KPI   мероприятий, где описан формат мероприятия и наш статус, какие ресурсы мы   вложили и какие профиты получили (публикации, видео записи, приглашения к партнерству), клиентские конверсии. Таким образом мы   видим наиболее эффективные соотношение «вложения/результат» и можем корректировать ивент-план на следующие полгода.

Примечание: профит с ивентов не всегда оценивается в краткосрочной перспективе. Иногда это полгода, а в редких случаях «Я знаю вашу компанию, года 3   назад, когда еще работал в предыдущей фирме, был на вашем семинаре».

2

Контент-маркетинг

Контент — это важнейшее направление в продвижение любой компании, а для агентств бесценное, поскольку большинство из нас предлагает эти услуги своим клиентам. Поэтому важно не ударить в грязь лицом и своим примером показать «как надо».

PR-специалист, как выпускающий редактор, курирует весь исходящий контент агентства.

Контент-маркетинговое планирование включает:

• Площадки для публикации (свои и сторонние)

• Содержание (кейсы, экспертные статьи, анонсы)

• Ресурсы (эксперты, время, инфоповоды)

Площадки

Планируя контент, вы   понимаете о чем будете писать и где это размещать.

Можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние (вы   размещаете контент и есть доступ к аналитике):

• сайт (новости, блог, апргрейд услуг, запуск спецпредложений и прочее),

• социальные сети (не стоит распыляться на все-все-все, лучше качественно вести несколько важных ресурсов, где есть ваши клиенты и коллеги по рынку).

Внешние (вы   отправляете материал редактору, у вас есть ЛК):

Контент

В соответствии с контент-планом возможны различные градации и рубрикаторы. Остановлюсь подробнее на основном контенте.

Кейсы

Агентский бизнес относится к сфере услуг, где результатом является командная интеллектуальная работа. Мы   не можем принести образцы ламината на пресейл, мы   не можем показать платье в глянцевом каталоге и сказать «мы   сошьем вам точно такое». Каждый проект уникален и индивидуален. Даже когда речь идет о лендингах и шаблонах, всегда есть список персонифицированных пожеланий.

Поэтому тем более для нас важно показывать свои уже сделанные работы лицом.

Иначе как клиенты смогут понять на что мы   способны?

Задача PR-специалиста — показывать работу своей команды.

Сначала помогать собирать и оформлять   ее, затем выбирать наиболее подходящие ресурсы для демонстрации. Это может быть ваш сайт, если вы   хотите запустить таргет и похвастаться перед потенциальными клиентами. Это может быть известный портал, если вы   хотите демонстрации своих компетенций перед коллегами.

Главное здесь — это понимать, что в вашей команде работают эксперты. Они работают над своими задачами и не обязаны приносить вам готовые красиво оформленные кейсы в зубах. Не нужно ждать. Подходить и спрашивать, предлагать помощь, давать обратную связь, корректировать, оформлять, подбирать площадку — да, это все делает PR.

Экспертные публикации

Здесь важно выявлять потенциал сотрудников, которые умеют и хотят делиться знаниями в письменной форме.

У каждого, кто делает что-то своими руками, есть чем поделиться, и задача   PR специалиста помочь этой информации увидеть свет.

Что касается оценки результатов по данному направлению — здесь важно какие профиты с помощью контент-маркетинга мы   получили и как стоит корректировать работу, чтобы улучшить показатели.

KPI за отчетный период

• количество публикаций на своих и сторонних ресурсах

• охват, количество и глубина просмотра

• клики (в основном переходы на ваш сайт)

• качественно-количественные показатели поведения на сайте

3

Рейтинги

Важный источник лидогенерации для агентств, а также критерий известности.

Задачи PR   специалиста:

— составить и мониторить список ведущих отраслевых рейтингов

— изучить их методологию

— наладить взаимодействие с их представителями

— знать в лицо и Fb аватарку игроков рынка

— получать рассылки от рейтингов и реагировать на них, участвовать в опросах и исследованиях рынка

— своевременно заполнять данные в личном кабинете, привлекая специалистов своей компании

Главная задача по рейтингам — «держат руку на пульсе», вести планомерную работу в личных кабинетах рейтингов и информационном поле.

В рамках этой задачи важно взаимодействовать с коллегами по рынку, публично выступать на клиентских и агентских мероприятиях, демонстрировать свои работы.

Как оценивать?

• Организационный аспект — работа с личным кабинетом рейтингов.

• Информационное поле — работа, которая длится целый год, включая контент, ивенты и прочие активности.

В методологиях рейтингов учитывается множество параметров: количество сертифицированных специалистов, SEO проекты и веб-сайты с высоким ТиЦ и другие метрики. Но предложения по повышению позиций, своевременное тщательное заполнение личных кабинетов, заблаговременная фокусировка коллег на возможных проблемах и прочие меры — это обязательно нужно делать   PR менеджеру.

4

Партнерство и членство в ассоциациях

Смысл любого партнерства — это объединение усилий для получения совместного профита. Поэтому взвешивая решение, важно понимать какие ресурсы вы   вложите и какие получите.

Виды партнерских отношений, как в любом другом бизнесе: партнерские программы, кросс-промо, информационное сотрудничество, бартерное сотрудничество и много других видов активностей. Как правило, PR   менеджер агентства выстраивает отношения с информационными партнерами,

Как оценивать?

— список партнеров

— количество совместных проектов, включая мероприятия

— охват, количество публикаций, упоминаний в медиа пространстве

— активные ссылки на ваш сайт на ресурсах партнера

— связи, знакомства, рекомендации (новые клиенты)

— услуги/товары партнера, предоставленные на спецусловиях.

Информационное сотрудничество

Как правило имеет место быть при наличие информационного повода: мероприятие, запуск нового продукта или спецпредложения. Здесь речь идет о взаимном использование информационных ресурсов друг друга.

Членство в ассоциациях

Тема отдельной статьи. Главное помнить, что членство в сообществе — это маркетинговая активность. Сам по себе ваш логотип на сайте ассоциации мало что даст. Какие действия — такой результат.

PR-отдел разрабатывает план действий в каждом сообществе, понимая что нужно вложить и что хочется получить.

5

Аналитика сайта

Подобрались к сайту. Трафик на сайт и пользовательское поведение — это результат работы предыдущих инструментов.

Анализируя сайт, мы   имеем дело с тремя параметрами:

• источники (откуда приходят)

• показатели (пользовательское поведение)

• конверсии (отдельно достойно внимания)

Каждый показатель важен для аналитики.

Откуда приходят на сайт? Рейтинги, порталы, соц медиа и тд.

Так например, результатом хорошей офлайн активности будет рост брендированных запросов (когда в поисковик вводят название вашего агентства).

Что касается оценки результатов по этому направлению, напомню, что PR не единственный лидогенератор, особенно в диджитал агентстве. Как правило, сайт агентства подвергается поисковой оптимизации, рекламе и тд.

Про вклад   PR специалиста в трафик и пользовательское поведение будут свидетельствовать показатели: брендированный трафик, реферальные источники, переходы из социальных сетей и тд.

KPI по сайту

• аналитика по источникам трафика

• отслеживание динамики источников, оптимизация стратегий

• аналитика источников трафика, относящихся к PR активности (рейтинги, рефералы, социальные медиа)

• глубина просмотра контента на сайте (кейсы, статьи)

• аналитика конверсии в заявки/звонки, в том числе с PR активностей.

Итоговый чек-лист: PR   и метрики

• мероприятия: количество, новые контакты, лояльность существующих клиентов, конверсия в договоры

• публикации: количество, охват, упоминания, ссылки на собственные ресурсы (сайт, соцсети, личные страницы экспертов)

• рейтинги: техническая часть (своевременная загрузка проектов, размещение кейсов, сертификатов, наград, клиентов) и имиджевая часть (работа с информационным полем)

• фестивали и конкурсы: мониторинг, выбор конкурсов и номинаций, упаковка проектов

• контент-менеджмент: выбор площадок, составление и реализация контент-плана, утверждение всего выпускаемого контента, подготовка и публикация кейсов, статей, видео (количество, охват, переходы, конверсии)

• аналитика сайта: брендированный трафик, реферальный трафик, трафик из соц медиа, оптимизация пользовательского пути

• медиатренерство, спичрайтинг: количество спикеров, сделанных презентаций и выступлений, написанные сценарии и структуры речи/презентации

• партнерство: количество партнеров, совместные проекты, профиты

PR — это системная деятельность команды, которую грамотно координирует один человек (или несколько, если отдел). У хорошего режиссера есть сценарий, площадки и оборудование для съемок, и великолепные актеры.

Мне дико повезло с моей командой и руководством Molinos. Вместе мы   делаем классные вещи, а руководство дает возможности для реализации наших идей. Именно поэтому нам 18   лет.

В этой статье мой авторский взгляд на PR digital агентств. Дополняйте. Вместе составим такую карту PR-активностей.

]]>