Как совместить комплексность и специализацию в одной компании?
Дата публикации: 12.07.2017
Всякая организация периодически запускает новые направления или даже открывает самостоятельные компании: творческие коллективы студий и агентств особенно плодовиты на подобные начинания. Важный вопрос на старте: создавать новый бренд для каждого проекта или использовать существующий. Nimax успел и то, и другое: сначала мы работали под общим брендом, затем создали систему раздельных, а в итоге внедряем зонтичную. О последней дальше расскажем подробнее: возможно, поможем вам решиться.
Много лет назад в Nimax доминировало направление веб-разработки, другие услуги существовали на вторых ролях. Наших управленческих навыков на тот момент было недостаточно, чтобы без потерь растить веб-производство свыше 25–30 человек и мы решили попробовать увеличить бизнес через запуск нескольких дочерних компаний. Это решение завершило первый — долгий и спокойный — период, который я называю Nimax 1.0.
Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.Так в обойме появились брендинговое агентство Scienсe и агентство интернет-маркетинга Topright; позднее мы менее удачно запустили еще несколько проектов. Идея раздельных компаний под собственными брендами и с отдельным маркетингом была логичной и верной на тот момент. Клиенты искали подрядчиков, специализирующихся на чем-то одном, и ждали от них высочайшего уровня решения конкретной задачи.
Сформированная система из нескольких брендов дала результаты: мы выросли до 55-ти только штатных сотрудников, значительно увеличили обороты, перебрались в новый офис.
Но из-за работы на нескольких фронтах усталость накапливалась. Попытки расширять компанию коллапсировали после запуска четвертого (магазин готовых брендов) и пятого (видеопроизводство) проектов — слишком много направлений и мало синергии. Так закончился для нас мультибрендовый этап развития агентства — Nimax 2.0.
Что было хорошего:
-
Стремительный запуск и эйфория успеха;
-
Высокая мотивировка руководителей направлений;
-
Рост мотивации команды;
-
Высокая специализация дочерней компании (узкое позиционирование);
-
Раздельный учет и финансы;
-
Запуск каждого бреда — мощный PR-повод.
Отрицательные моменты:
-
Хаос на комплексных проектах, особенно в продажах.
-
Повторяющиеся этапы у каждого отдела — стратегия, аналитика.
-
Раздробленность коллектива.
-
Высокие затраты на продвижение направлений (разные сайты, свой SMM и PR).
-
Легко строить, тяжело поддерживать.
Пока мы развивали раздельные услуги и формировали команды, на рынке произошли важные изменения. Точнее, усложнения: развивались рекламные технологии и мобайл, рос интерес к контенту, расширялись возможности и применимости веб-технологий. Клиентам, у которых нет сильного inhouse-маркетинга, стало слишком сложно ориентироваться в происходящем и связывать отдельные этапы в работоспособную систему.
— Отдельные проекты больше не приносят пользы клиентам: задача состоит в интеграции разных работ между собой.
Удивительным образом рынок совершил мертвую петлю и агентства полного цикла снова оказались на коне. Более того, кажется, заказчикам больше не приносят пользы изолированные работы: только сайт или только SMM. Основной вопрос в том, как интегрировать их друг с другом, связать с бизнес-задачами компаний, наладить связь с их инфраструктурой и оценить результаты.
Клиенты начали уставать от исполнителей, которые прекрасно справляются со своей узкой зоной, но не видят и не учитывают ничего, что происходит до и после, слева и справа от нее. По аналогии со сложными строительными, диджитал-проектам потребовались архитекторы и генеральные подрядчики.
Кроме того, мы изучили несколько конкурентов со сходной структурой «феодального государства» — это показало нам сложность и запутанность нашего собственного. Да, было время, когда усложнение имело смысл, но сейчас мы хотим простоты и концентрации своих усилий.
— Клиенты устали от подрядчиков, которые делают свою работу отлично, но не знают зачем. Какой смысл в красивом сайте, если его невозможно продвигать?
Комплексный подход к проектам — звучит архаично, но (парадокс) снова актуально. Сейчас невозможно разово сделать качественный продукт и сразу добиться результатов. Большинство проектов, на которые ориентируются в диджитале, никто не «сделал». Их делают. Над ними длительно работают несколько команд.
Все, чем мы пользуемся и что мы любим — сайт Airbnb, приложение Uber, банк-клиент Tinkoff — запускалось как MVP с базовым функционалом, а затем годами развивалось до текущего уровня. В них вложены тысячи человеко-часов. Это сплав работы разных специалистов — стратегов и проектировщиков, дизайнеров и разработчиков, отделов маркетинга, брендинга, рекламы. Если они есть на стороне клиента — прекрасно. Если нет, то можно найти все это у нас, в одной компании.
— Большинство известных и успешных проектов никто не «сделал». Их непрерывно делают большие команды, вкладывая тысячи человеко-часов.
При долгосрочном ведении проектов, силами нескольких отделов мы контролируем все происходящее: коммуникации бренда, разработку продукта, привлечение пользователей/покупателей, аналитику результатов. Так мы способны обеспечить клиенту результат, а не выдать набор разрозненных услуг. Для нас это возможность загружать производственные мощности кросс-продажами, выстраивать долгие отношения с клиентами и почти не искать новых. Некоторые проекты мы развиваем уже семь лет.
Сейчас мы концентрируем усилия на одном-единственном бренде Nimax — точке входа во все отделы. Система зонтичных брендов позволяет каждому направлению иметь свое название, сохранить идентичность и вести собственный маркетинг.
Готовы три отдела: Brands, Media и Interactive. Strategy и Video находятся в режиме внутренних стартапов, и мы уже обдумываем три новых. Зонтичный бренд позволяет довольно просто добавлять в систему новые проекты.
Самый интересный из новых отделов — Nimax.Strategy. Он встречает клиентов с комплексными задачами, которые требуют уточнения и планирования. Это голова агентства, которая координирует усилия всех производственных направлений и дает возможность справляться со сложными проектами.
Кроме производственных, в структуре действуют несколько общих сервисных систем: отдел аккаунтов (продажи и клиентский сервис), бухгалтерия, PR- и HR-отделы. Некоторые из них мы тоже рассматриваем как зачатки будущих коммерческих направлений.
Компания становится модульной и гибкой — можем подключать новые направления и отключать потерявшие актуальность. Так Nimax сможет быстро реагировать на происходящее вокруг, расти и адаптироваться к трудностям. Быть анти-хрупким.
Что такое Nimax 3.0? Агентство со стратегическим подходом к проектам, каждое из направлений которого глубоко специализировано на конкретной области. Цель — совместить комплексность и специализацию в одной компании.
Мораль: компоновка системы брендов вашего бизнеса — это выбор между распылением и концентрацией усилий. И тот и другой путь не лишены смысла. Хватит ли ваших сил на несколько проектов, зависит только от вас.
Ссылка на запись доклада с конференции Яндекса
Ссылка на нашу презентацию
]]>